什么是5W理論，營銷廣告中的5W理論是什么意思？

現在雖然營銷十分流行，但一些經典營銷理論是起源于國外的。做營銷的過程中，熟練運用這些理論，有時能給我們帶來意想不到的效果。

美國學者H·拉斯維爾于1948年在《傳播在社會中的結構與功能》一篇論文中，首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結構順序將它們排列，形成了后來人們稱之“五W模式”或“拉斯維爾程式”的過程模式。這五個W分別是英語中五個疑問代詞的靠前個字母，即：

Who (誰)

Says What (說了什么)

In Which Channal (通過什么渠道)

To Whom (向誰說)

With What Effect (有什么效果)

由此可以看出，對于廣告而言，拉斯維爾對定義的五項分析具有重要的意義，五要素構成了廣告運動的全部內容。這五個W對廣告效果之間進行了系統的研究，對每一個要素的把握是廣告運動能否成功的基礎。

五W模式表明：傳播過程是一個目的性行為過程，具有企圖影響受眾的目的。因此說他的傳播過程是一種說服過程，其間的五個環節正是傳播活動得以發生的精髓。

1、傳播者——控制分析

傳播者是傳播活動的起點，也是傳播活動的中心之一。大眾傳播中傳播者可以是個人，即編輯、記者、導演、主持人、制作人等等，他們是組織化了的職業傳播者，他們制作、傳播信息。傳播者也可以是媒介組織，如報社、電臺、電視臺、出版社、電影公司等。

傳播者在傳播過程中負責搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息。他們被稱為“把關人”，他們的這種行為被稱為“把關”。這一概念由傳播學奠基人之一庫爾特·盧因在他于1947年發表的《群體生活渠道》一書中首先提出。盧因認為：信息的傳播網絡中布滿了把關人，這些把關人負責把關，過濾信息的進出流通。把關人的把關并非個體行為，它要受政治、法律、經濟、社會、文化、信息、組織、受眾、技術以及個人因素的影響。這種觀點集中強調了傳播者在社會大眾傳播早期的主導地位。

在傳播者制作、傳播信息的過程中，他們控制著傳播內容，而他們又是社會大系統中的一個子系統，又受到所在社會的基本制度對他們的控制，他們本身也是社會控制手段之一。因此，對傳播者的研究又稱控制分析。

2、信息——內容分析

傳播內容是傳播活動的中心。它包括特定內容和傳播方式兩部分。傳播內容是在過程中生產出來的。這種內容并不是普遍意義上的信息，而是指所有通過大眾傳播媒介傳播給受眾的信息。審視大眾傳播的內容，其共性有下面4點。

(1)綜合性：無論是最初的大眾化傳播還是專業化轉變之后，從整個媒介的內容體系而言，綜合性一直都是其核心特征，且日漸強勢，因為越是專業化分工，就越需要各專業媒介的社會整合。

(2)公開性：大眾傳播的內容是面向整個社會的，因而它必然是公開的，不具有隱蔽性;不過，傳播目的不同，有時可以通過特殊的傳播方式與手段，對公開性進行調整，或強化或淡化。

(3)開放性：大眾傳播的內容是連續不斷地進入與輸出的，因而它是變化的、開放的系統。需要隨著社會的發展變化而適時變化調整。

(4)大眾性：大眾傳播內容以大眾為自己的訴求對象。因而傳播內容在訴求點、訴求方式、訴求時間與空間等方面要適應大眾的接收。這在大眾化傳播時代較為明顯，當大眾傳播向專業化、分眾化方向轉變時，大眾概念的外延逐漸在縮小，此時的大眾更多的是針對分眾后的群體。

因此，要實現有效的信息傳播，就要掌握傳播內容的生產、流動與分析、研究，亦即相應的內容分析的環節。內容分析是為了調查與研究內容與傳、受雙方的關系，此中可以有不同的方法，但基本作用都是相同的，這對傳播者把握傳播內容及其社會意義有重要的價值。

3、媒介——媒介分析

傳播媒介是傳播過程的基本組成部分，是傳播行為得以實現的物質手段。媒介即中介或中介物，存在于事物的運動過程中。傳播意義上的媒介是指傳播信息符號的物質實體。傳播學者威爾伯·施拉姆在其經典著作《傳播學概論》中提到：“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具……”。面向大眾傳播信息符號的物質實體，我們可以稱之為大眾傳播媒介，它包括報紙、雜志、廣播、電視、電影、書籍等。以傳播新聞信息符號為主的物質實體是新聞媒介，它包括報紙、新聞性雜志、廣播、電視等。

與此相對應的研究環節即媒介分析可以說一直以來都是傳播研究領域的重點，并且具有極大的現實意義。其研究主要可以從微觀和宏觀兩個角度進行：通過分析微觀媒介個體的本體特征，以更好地駕馭和使用這種媒介;通過分析宏觀的媒介整體生存環境，可以從中發現傳播媒介如何滿足社會政治、經濟、文化等的需要，以實現其價值。這也是本書在研究第五媒體的相關問題時所采用的一個整體的脈絡，即通過結構性的解析，既分析其本體的規律及特征，又從總體上看其對整個社會環境產生何種影響，并以此為出發點尋找其未來走向。

在傳統的傳播學研究領域中，對大眾傳播媒介的研究主要從以下幾個角度展開。

(1)媒介的傳播手段：是指媒介是用什么來傳播信息的，即用什么傳播符號。這是區別媒介的根本，也是認識媒介特點的出發點;

(2)媒介的時效性：不同的傳播媒介在其信息傳播速度上有著各自鮮明的特點;

(3)媒介的持久性：是指媒介保存信息以足夠時間與受眾接觸的特性，與時效性性成反比，同時也因不同媒介而各不相同;

(4)受眾參與媒介的程度：受眾是帶有目的和參與意識主動使用媒介的。受眾對媒介的參與主要指受眾在接觸和使用媒介的介入程度。受眾參與程度不同，媒介也會有所不同。

從以上四個方面研究傳播媒介可以比較全面地從根本上認識傳播媒介的特點和規律。隨著大眾傳播媒介的發展，尤其是進入網絡時代之后，對傳播媒介的研究角度也在不斷調整，但對其基本特征的把握仍然是最關鍵的。

4、接受者——受眾分析

接受者又稱受眾，是主動的信息接收者、信息再加工的傳播者和傳播活動的反饋源，是傳播活動產生的動因之一和中心環節之一，在傳播活動中占有重要的地位。

在人際傳播和組織傳播中，傳播者和受傳者相對存在，一定條件下，二者的位置可以互換，且二者主要在面對面的環境下完成傳播行為，可以及時反饋并調整傳播內容和方式;而在大眾傳播過程中的受眾即受傳者或閱聽者，是對社會總媒介信息接受者的總稱。具體可以包括報刊書籍的作者、廣播的聽眾、電影戲劇的觀眾。他們能夠決定一個傳播內容、一個傳播媒介，甚至傳播者本身的生存前景。從這個角度來說，第五媒體的出現，改變的不僅是傳播者與受傳者的角色定位和相互關系，它也前所未有地使自我傳播、人際傳播、組織傳播及大眾傳播這幾種傳播類型實現了完美的結合。

對受眾問題的研究分析，主要圍繞與受眾的特點、受眾的行為動機、受眾的價值及其社會意義這幾個方面入手而展開。其中，有關傳授關系的研究頗為關鍵，圍繞著這一問題，傳播模式中各環節的相互關系也在不斷調整。

5、傳播效果——效果分析

所謂傳播效果的研究是指傳播者發出的信息經媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。效果研究主要集中在大眾傳播在改變受眾固有立場、觀點上有多大威力這一方面，但也涉及了大眾傳播對社會及文化所造成的影響。可以說效果研究一直都是傳播研究領域中歷史最長、爭議最大、最有現實意義的環節。

1981年，美國傳播學家沃納·塞佛林和小詹姆斯·坦卡德在綜合前人研究的基礎上對傳播效果的研究軌跡作了概括性的總結，將其分為“槍彈論”、“有限效力論”、“適度效力論”、“強效力論”四個階段，并指出其呈螺旋狀前進的趨勢。這些都是理論性概括總結，是側重于對傳播學研究歷史進程的把握。這種宏觀的研究為傳播媒介的微觀效果研究提供了諸多啟示性的觀點：如兩極傳播與輿論領袖的理論;使用與滿足理論;創新與擴散理論;沉默的螺旋理論等等。這些理論都是在總結傳播現象之后建立理論模型并經過驗證的，最重要的是它們對傳播實踐具有重要的指導意義。

從具體的傳播效果來看，大眾傳播媒介的發展使個人可以方便快捷地了解身外的世界，受眾所希望獲得的國內國際范圍內的政治、經濟、軍事、外交、文化、社會生活等方面的情況大多由大眾傳媒處獲得。大眾傳播媒介在傳播知識的同時還將得到社會肯定的價值觀傳遞給了受眾，進一步加快了受眾的社會化進程。此外，大眾傳播媒介還對群體、社會和文化發生作用。總而言之，這種效果是長期和潛在的效果，受眾、傳媒和社會相互作用，彼此獨立而又統一、相互制約和促進著對方的發展。

5W理論的內容

1.廣告傳播的主題“誰”就是“個人或組織機構”，這是廣告傳播的靠前要素。 廣告傳播必須明確廣告主，這是由于廣告傳播的目的和責任所決定的。作為商業廣告，其目的是向消費者傳播商品或提供某種服務信息。當消費者接受到這一信息后需要購買這種商品時，需要了解這是誰生產的;另外，廣告傳播是要對社會、對消費者負責的，只有明確是誰發出的廣告傳播，才能真正明確責任。

2.廣告傳播的客體是“說什么”，即“訊息”(或“信息”)。這是廣告傳播的第二要素。 信息具體是指思想觀念、感情、態度等等，這里的信息不是泛指任何方面的信息，而是限于廣告所“訴求”的信息。“訴求”就是“意欲傳播”。“意欲告訴受眾什么”的意思。廣告主只有把訴求的信息傳播給受眾，才能實現廣告傳播的目的。

3.廣告傳播的第三個要素即“媒介”——所通過的渠道。

傳播媒介把信息轉化為“適當的符號形式”，只有經過這種轉換才可能實現跨越時空的傳播。這里“適當的符號形式”，意思是指廣告傳播通過特定的媒介或渠道，把信息或變成文字、圖像，或變成語言等符號形式，被傳播對象所接受。由于選擇了不同的媒介和渠道，則信息或者變成文字或者變成圖像也就會隨之相應地改變。

4.“受傳者”即“其他人或組織”，是指廣告傳播的對象，也就是信息的接受者或成為受眾。這是廣告傳播的第四個要素。

廣告傳播總是針對一定對象進行的。沒有對象的傳播是毫無意義的，即使傳播者不能具體確定接受其廣告信息的人在那里，人數有多少，是哪些人，但這并不妨礙廣告傳播是針對某些人來進行的。事實上，廣告主在開始發起傳播活動時，總是以預想中的信息接受者為目標的。

5.“反饋”是指廣告活動不僅是一個信息傳播者向接受者發出信息的過程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應的反饋過程在內，是傳播、接受、反饋活動的總和。這就是廣告傳播活動不應看成是一個單向的直線性的傳播，而是由接受者和反饋信息構成的一個不斷循環、發展、深化的連續而又完整的過程。

5W模式的地位與缺陷

5W模式的地位不可撼動，因為它最早明確地將傳播過程劃分為5個部分或者要素，并且相對應地限定了5個研究領域，有效地描述了傳播和規劃了傳播學研究。

對它的批評主要來自于四個方面：

1、這個模式將傳播視作勸服性過程，認為傳播是傳播者打算影響接受者，并且總能取得一定效果——對此人們表示理解，因為拉斯韋爾是從研究政治傳播和宣傳的角度進入傳播學的;

2、這個模式忽略了反饋;

3、這個模式忽略了傳播過程中外部環境的影響;

4、將傳播劃分為5個部分，忽略了傳播行為的復雜性;同時將研究領域劃分為5個部分，忽略了相互之間的關聯——事實上，傳播在不斷進行，很難獨立出一個具體和單一的傳播行為。

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