如何有效激活新用戶，在我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新媒體運(yùn)營(yíng)的工作中，我們除了更新帖子，還要進(jìn)行用戶的拉新、激活、留存維護(hù)等工作，不知道你們經(jīng)常用的激活手段是什么，今天我從產(chǎn)品的角度來(lái)談?wù)勥@個(gè)問(wèn)題，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

激活用戶包含3個(gè)方面。個(gè)人認(rèn)為，將新用戶激活是指：

讓新用戶快速了解產(chǎn)品的使用方法和價(jià)值;

讓新用戶盡快地完成產(chǎn)品的核心行為;

產(chǎn)品可能會(huì)讓用戶逐步完成一系列的綁定行為，鼓勵(lì)新用戶帶更多的新用戶，通過(guò)有效的手段加強(qiáng)用戶和平臺(tái)的黏連。

接下來(lái)，我們就逐一對(duì)這3個(gè)方面進(jìn)行拆解。

一、快速了解產(chǎn)品

經(jīng)過(guò)各種手段拉新，新用戶打開(kāi)/下載了一個(gè)新產(chǎn)品。這時(shí)候我們需要快速、簡(jiǎn)單地讓用戶明白這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我有什么用?價(jià)值是什么?我要怎么用?

為了達(dá)到這個(gè)目的，通常我們會(huì)為新用戶提供新手引導(dǎo)，當(dāng)然現(xiàn)在大部分產(chǎn)品流程也越來(lái)越簡(jiǎn)單，用戶被教育的也比較充分，因此也有很多產(chǎn)品不再提供新手引導(dǎo)。

常見(jiàn)的新手引導(dǎo)大多是在開(kāi)機(jī)頁(yè)通過(guò)圖片、動(dòng)圖或短視頻的形式向新用戶展示自己的品牌特點(diǎn)、產(chǎn)品亮點(diǎn)或使用方法，也有產(chǎn)品是在用戶使用產(chǎn)品的過(guò)程中，對(duì)使用流程中關(guān)鍵點(diǎn)的逐步提示，將靠前步/下一步操作高亮或突出顯示。

典型的如幕布。

新用戶首次打開(kāi)幕布APP，幕布會(huì)通過(guò)開(kāi)機(jī)引導(dǎo)頁(yè)，快速讓用戶明白產(chǎn)品是做什么的，解決什么問(wèn)題。用戶正式進(jìn)入APP后，則是逐步在幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)通過(guò)彈框提示下一步可以做什么，告訴用戶怎么用。幕布還在右下角將"新建"突出顯示，目的是讓用戶可以更快地開(kāi)始操作，體驗(yàn)一個(gè)完整的流程。

同時(shí)，作為一個(gè)工具效率產(chǎn)品，幕布還準(zhǔn)備了一個(gè)詳細(xì)的說(shuō)明文檔，供用戶查閱。

除了上述新手引導(dǎo)方式以外，有些產(chǎn)品會(huì)將新手引導(dǎo)和新手任務(wù)結(jié)合起來(lái)，將主要的用戶行為設(shè)計(jì)成多個(gè)新手任務(wù)：用戶進(jìn)入產(chǎn)品后，系統(tǒng)就推薦用戶完成一系列的新手任務(wù)，有的產(chǎn)品還會(huì)采用游戲化設(shè)計(jì)，將新手任務(wù)設(shè)計(jì)為關(guān)卡模式，給予用戶一定的物質(zhì)或精神激勵(lì)。用戶在闖關(guān)的過(guò)程中也掌握了產(chǎn)品的使用方法。

二、推動(dòng)新用戶盡快開(kāi)始產(chǎn)品的核心流程

新用戶上手產(chǎn)品之初，產(chǎn)品要設(shè)計(jì)出一套有效的策略，讓新用戶可以低門(mén)檻(甚至0門(mén)檻)地上手產(chǎn)品的核心流程，從而讓新用戶更快地產(chǎn)生有效的轉(zhuǎn)化行為。

美團(tuán)會(huì)希望一個(gè)新用戶馬上開(kāi)始點(diǎn)外賣(mài)，電商產(chǎn)品會(huì)希望用戶立刻下單購(gòu)物;如果會(huì)員制是產(chǎn)品的核心，那么這款產(chǎn)品就會(huì)想辦法加快用戶成為會(huì)員的周期。

為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，主要可以采取這幾種手段：

1. 新手福利/新手紅包/新手任務(wù)

電商常用的策略，新用戶剛打開(kāi)產(chǎn)品，就會(huì)收到推送"獲得XX元紅包"。紅包通常為不同面額，不同條件的優(yōu)惠券或現(xiàn)金，有的新人紅包設(shè)有有效期，強(qiáng)調(diào)緊迫感。

部分新人紅包會(huì)附有門(mén)檻/條件，簡(jiǎn)單的如注冊(cè)綁定手機(jī)號(hào);如果新人紅包是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的話，通常會(huì)要求新人完成指定的拉人行為才可提現(xiàn)。為了鼓勵(lì)新人更多地拉人，現(xiàn)金紅包還可以根據(jù)人數(shù)隨機(jī)裂變成更大的紅包。

網(wǎng)易嚴(yán)選的新人專(zhuān)享禮包，由優(yōu)惠券(直減+全場(chǎng)滿減券)和特價(jià)商品組成，新人點(diǎn)擊領(lǐng)取之后就是要求綁定手機(jī)號(hào)。

另外，嚴(yán)選還設(shè)計(jì)了新用戶前3單的額外獎(jiǎng)勵(lì)，可以獲得紅包和減免，不僅鼓勵(lì)用戶下單，還鼓勵(lì)用戶盡可能下更多的單，只下一單的黏連性可能弱，下了三單轉(zhuǎn)化為活躍用戶的可能性就更高。

每日優(yōu)鮮的新人禮包是由100元組合紅包+1元會(huì)員卡+新人特價(jià)商品組成的，目的有兩個(gè)：一是提高新用戶下單率，二是把新用戶盡快拉到會(huì)員體系里來(lái)。

2. 利用社交關(guān)系

利用社交關(guān)系鏈來(lái)激活新用戶也是一種有效的手段。

人都是有好奇心和從眾心理的，用戶發(fā)現(xiàn)也有好友在使用產(chǎn)品的時(shí)候，潛意識(shí)會(huì)覺(jué)得可以接納，會(huì)更愿意去做下一步的了解，會(huì)想去點(diǎn)開(kāi)看看好友做什么和怎么做。

微信讀書(shū)就是利用這點(diǎn)。新用戶打開(kāi)APP除了新手福利，就是簡(jiǎn)潔的卡片。書(shū)籍下方醒目地注明XX好友在看，有多少人在看。告訴用戶好友都在看什么書(shū)，減少用戶選擇成本。

不像傳統(tǒng)的閱讀APP，新用戶會(huì)首先面對(duì)琳瑯滿目的書(shū)籍列表，有的用戶會(huì)忙于瀏覽，而沒(méi)有開(kāi)始真正的核心行為"下單和閱讀"。

3. 會(huì)員限時(shí)免費(fèi)體驗(yàn)

很多產(chǎn)品都推出了會(huì)員制服務(wù)，希望通過(guò)會(huì)員制將用戶更深地黏連，從而創(chuàng)造更大的價(jià)值。

那么對(duì)于一個(gè)新用戶，一上來(lái)就直接付費(fèi)成為會(huì)員多少有些不現(xiàn)實(shí)。于是先讓新用戶低價(jià)或免費(fèi)地先體驗(yàn)會(huì)員，進(jìn)入會(huì)員體系。用服務(wù)和權(quán)益黏連用戶，加快將新用戶向付費(fèi)用戶和深度用戶的轉(zhuǎn)化。

網(wǎng)易嚴(yán)選的免費(fèi)會(huì)員試用就是一個(gè)很好的例子。

新用戶會(huì)得到免費(fèi)試用超級(jí)會(huì)員30天的福利，試用頁(yè)面除了列出超級(jí)會(huì)員的各項(xiàng)權(quán)益，同時(shí)很直觀地告訴用戶開(kāi)通會(huì)員可以節(jié)省多少錢(qián)。頁(yè)面上還有省錢(qián)計(jì)算器，給用戶細(xì)算各項(xiàng)會(huì)員權(quán)益能省多少。通過(guò)對(duì)比和計(jì)算，給用戶營(yíng)造出優(yōu)惠滿滿的感覺(jué)。

每日優(yōu)鮮則是以1元低價(jià)讓新用戶開(kāi)通會(huì)員卡，而1元低價(jià)則包含了到期自動(dòng)續(xù)費(fèi)的默認(rèn)選項(xiàng)。頁(yè)面文案醒目地注明"開(kāi)通會(huì)員可以享受5%返現(xiàn)"。通過(guò)低價(jià)+自動(dòng)續(xù)費(fèi)+返現(xiàn)來(lái)激活新用戶，并轉(zhuǎn)化為正式會(huì)員。

4. 新用戶專(zhuān)享特價(jià)商品

除去新手紅包和免費(fèi)體驗(yàn)會(huì)員，還可以針對(duì)新用戶推出專(zhuān)場(chǎng)特價(jià)促銷(xiāo)。讓新用戶感受到平臺(tái)的善意，讓新用戶感覺(jué)有便宜可占，降低新用戶的消費(fèi)門(mén)檻。

考拉針對(duì)新人的特價(jià)促銷(xiāo)除了新人專(zhuān)享頁(yè)面，還專(zhuān)門(mén)有針對(duì)性地將美妝，母嬰等品類(lèi)的新人促銷(xiāo)商品放在醒目位置，提高用戶激活效率。

三、以新拉新，提高裂變效率，加強(qiáng)黏連

上文有提到，社交關(guān)系有助于激活用戶和黏連用戶。微信讀書(shū)可以利用微信好友，實(shí)現(xiàn)很順暢的社交激活。那么其他產(chǎn)品沒(méi)有這樣的先天條件，又該如何做呢?

以新拉新，加快新用戶拉新的裂變速度和效率。

首汽約車(chē)APP最近在推"高額充返拼拼圖"的活動(dòng)，就極大地提高了新用戶拉新的頻率。

該活動(dòng)中，老用戶只要邀請(qǐng)2名新用戶充值成功，就可以有高額返現(xiàn)。新用戶充值成功后，馬上成為團(tuán)長(zhǎng)可以發(fā)起拼團(tuán)。

不像傳統(tǒng)的活動(dòng)頁(yè)面會(huì)引導(dǎo)去下載APP，讓新用戶去馬上去拉新，拉進(jìn)更多的用戶參團(tuán)和充值，更大限度地促成裂變和傳播。而更多的社交關(guān)系沉淀在產(chǎn)品中，用戶打車(chē)之后的分享也就能夠更為深入地在好友中滲透和傳播。

另外PUSH消息的使用，也對(duì)激活用戶有重要的作用。有的新用戶下載了產(chǎn)品之后，就丟在一邊。這時(shí)候就需要設(shè)計(jì)各類(lèi)PUSH消息去喚起新用戶注意，吸引用戶回到產(chǎn)品之中后，結(jié)合上述其他手段最終激活用戶。

這類(lèi)消息可以是歡迎信息，給予新用戶及時(shí)的的反饋;也可以是產(chǎn)品簡(jiǎn)要介紹，將新用戶迅速拉回產(chǎn)品中。也可以是優(yōu)惠信息，如新用戶專(zhuān)享拼團(tuán)信息。

新浪微博會(huì)給新用戶發(fā)一條歡迎信息，這條信息里事實(shí)上包含了上述三點(diǎn)：

歡迎語(yǔ);

產(chǎn)品介紹，用戶在微博可以獲得什么價(jià)值;

優(yōu)惠信息：免費(fèi)1個(gè)月會(huì)員體驗(yàn)。

四、本文總結(jié)

拉新之后，我們要盡可能多地將新用戶激活，將其轉(zhuǎn)換為有效用戶;

有效用戶就是盡可能多地操作產(chǎn)品的核心行為和流程，和產(chǎn)品的聯(lián)系日益密切。

為了達(dá)到這個(gè)結(jié)果，可以綜合考慮：

1. 通過(guò)高效的新手引導(dǎo)讓新用戶get產(chǎn)品的核心價(jià)值和使用方法;

2. 通過(guò)新手福利/任務(wù)，社交關(guān)系的沉淀，低門(mén)檻體驗(yàn)核心功能(如會(huì)員)加快新用戶操作和完成產(chǎn)品核心行為的頻率;

3. 鼓勵(lì)新用戶帶入更多的社交關(guān)系，Push信息喚醒用戶，加強(qiáng)新用戶和產(chǎn)品的黏連。

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